Las trampas de la publicidad

Por Guillermo Mejía

El anuncio en televisión que nos sugiere que hay que rebuscarse para poder estar con los amigos y disfrutar de unas cervezas parece insignificante, más de alguna persona incluso encontrará gracia en el ingenio del empleado que con su café caliente dispara la alarma contra incendios a fin de liberarse de su trabajo cotidiano.

Por un par de bebidas embriagantes, pues, vale la pena hacer trampa. Al menos, esa idea puede que nos quede en la memoria al exponernos a ese spot publicitario. Desde la comunicación, empero, es buena ocasión para reflexionar sobre los posibilidades y los límites que tiene la publicidad como una forma de comunicación que moralmente debe respetar reglas.

El profesor español Alfonso Méndiz, de la Universidad de Málaga, nos recuerda al respecto que hablar de publicidad y valores “supone situar el fenómeno publicitario en la esfera de lo social, de la comunicación pública” y, aunque no se puede obviar la esfera del marketing, “la primera dimensión a la que afecta es necesariamente la esfera del imaginario social”.

En otras palabras, ese lugar donde se forjan los símbolos y las ideas que acabarán convirtiéndose en la cultura de un país.

Según el académico español, el problema estriba en que mucho se ha discutido y legalizado en torno a la responsabilidad de la publicidad en el ámbito de lo comercial, pero casi nada se ha procurado en cuanto a la responsabilidad de esa comunicación especializada en la configuración de valores y estilos de vida.

“Tan sólo han merecido cierta atención –y más en los códigos éticos que en los jurídicos- las cuestiones relativas a los estereotipos (principalmente, el tratamiento e imagen de la mujer) y las que se refieren a determinados públicos (infancia y juventud)”, afirma Méndiz. En la proliferación de enfermedades como la anorexia se ha tocado el punto como respuesta a la alarma social.

En el caso de la televisión, que dio pie para estas líneas, es de notar que es el medio por excelencia para la publicidad: “La televisión, merced a su enorme caudal de recursos (música, imagen, sonidos, movimiento, etc.), ha consolidado una publicidad cada vez más emotiva y espectacular en detrimento de otra más informativa y racional”, asegura el profesor español.

¿Qué valores nos “vende” la publicidad actual?, es la interrogante obligada. Méndiz nos recuerda que desde siempre son tres factores a considerar:

En primer lugar, la orientación “psicologista” de una parte de la investigación sobre el consumidor. Suponen que cada grupo social tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas. El marketing busca aislar e identificar los problemas psicológicos que afectan a cada sector de la sociedad, de ahí que las propuestas se vuelven medicina para la frustración de la audiencia.

En segundo lugar, la desorientación cultural en torno a los valores y las creencias. Hoy en día, en que el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta el sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría.

En tercer lugar, la importancia creciente de la televisión, o sea la mediatización incontrolada de nuestra experiencia por los mass media es una de las principales causas de preocupación. Preocupa la televisión por ocupar el lugar privilegiado en la creación del universo visual que nos rodea y que nos introyecta nuestra concepción del mundo y de nosotros mismos.

Méndiz estima que “los anuncios televisivos –merced a elementos recurrentes como la música pegadiza, el eslogan o el juego de palabras- se recuerdan y se asimilan mucho más que el resto de nuestras experiencias cotidianas”. Es la fuerte carga visual y emocional de los spots lo que hace de la publicidad en televisión un vehículo eficaz para la transmisión de actitudes y estilos de vida.

Es menester que, en nuestro caso, se haga reflexión y se tome conciencia sobra la necesidad de la eticidad en la publicidad. No es cierto que los publicistas y los medios de comunicación contemplen como debería ser los cánones en la formulación y proyección de los recursos publicitarios, aunque digan lo contrario y satanicen el papel regulador que debería jugar el Estado.

Al menos, en fechas recientes la publicidad sobre la pastilla que “asegura” un comportamiento sexual de primer orden al macho salvadoreño le tuvieron que agregar la frase “consulte a su médico”, tras los señalamientos que hiciera el diputado Guillermo Mata, del partido Fmln, sobre el riesgo que a ese macho se le pare el corazón en el derroche emocional. Exijamos responsabilidad.